Ο Γιώργος Μαντζουρανίδης μας μιλάει για το επάγγελμα του Copywriter

Καταλαβαίνεις πολλά για έναν άνθρωπο, όταν σου ζητάει από την πρώτη κιόλας συνάντηση να του απευθύνεσαι στον ενικό. Απευθείας το κλίμα γίνεται πιο οικείο, πιο αληθινό.  Μετά από ένα 4ωρο workshop στο πλαίσιο του Toolkit Designers Meeting 2017, όπου ο Γιώργος Μαντζουρανίδης μοιράστηκε με τους συμμετέχοντες τακτικές και tips για ένα ελκυστικό κείμενο με τη χρήση των κατάλληλων λέξεων, ακούραστος δέχθηκε να μου μιλήσει για το επάγγελμά του και για τα μυστικά, που το κάνουν τόσο ενδιαφέρον. Αφήνω να σας τα πει ο ίδιος, γιατί άλλωστε ξέρει να χρησιμοποιεί τις σωστές λέξεις.

Συνέντευξη: Αλεξάνδρα Κουκίδου

 

Ο τίτλος του workshop είναι σύντομος αλλά περιεκτικός your work in your own words. Εκτός όμως από τίτλο συνιστά και ένα motto για το επάγγελμά σου;

Για τους κειμενογράφους, σαφώς. Στην ουσία η δύναμη μας, η καθημερινότητά μας, η αξία μας είναι οι λέξεις και οι επιλογές που κάνουμε. Πέρα από το βιοποριστικό κομμάτι, που ορίζει το 8ωρο ή το 10ωρο ή το 12ωρο μας, στην ουσία η αξία της δουλειάς μας είναι η αξία των λέξεων που επιλέγουμε ή που επιλέγει ο πελάτης ή ο συνεργάτης, γιατί δεν επιλέγουμε πάντα εμείς τις λέξεις. Εμείς φροντίζουμε να επιλέγουμε τις σωστές κι από εκεί να κάνει την περαιτέρω επιλογή ο πελάτης. Αλλά, ναι, η ουσία είναι αυτή.

Δεδομένου ότι στη χώρα μας το επάγγελμα του copywriter δεν είναι ιδιαίτερα γνωστό, θα μπορούσες να εξηγήσεις με λίγα λόγια τι σημαίνει να είναι κανείς copywriter;

Πρώτον, εξηγεί τη δουλειά του. Δεύτερον, ασχολείται με ό,τι έχει σχέση με τον γραπτό λόγο σε οποιαδήποτε μορφή επικοινωνίας. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει από τον ορθογραφικό ή συντακτικό έλεγχο μίας συσκευασίας, τη σύνταξη ενός κειμένου, ένα δελτίο Τύπου, ένα ραδιοφωνικό σποτ, ένα σενάριο για μία τηλεοπτική εκπομπή, μία εταιρική παρουσίαση, ένα σλόγκαν, ακόμα και η δημιουργία ή η στήριξη μίας καμπάνιας σε επίπεδο κειμενογραφικό. Επομένως, ένας κειμενογράφος κάνει ότι έχει σχέση με τον γραπτό λόγο.

Πώς μπορείς να γίνεις copywriter;

Η πλειοψηφία των συναδέλφων είναι δημοσιογράφοι, φιλόλογοι, είναι άνθρωποι που έχουν αγάπη για τον γραπτό λόγο, τη γλώσσα και μία έφεση στο γράψιμο. Το γεγονός ότι δεν υπάρχει μία σχολή για να γίνεις copywriter, από την μία, αφήνει ένα ευρύτερο πεδίο ένταξης για όποιον θέλει να ασχοληθεί με τον χώρο. Από την άλλη, αφήνει αρκετά ασαφές το πώς ορίζουμε έναν κειμενογράφο και πώς εντάσσεται στον κλάδο. Οι ανάγκες είναι μεγάλες, γιατί όπου υπάρχει λόγος, υπάρχει και η ανάγκη κειμενογράφου, αλλά είναι κάτι το οποίο δεν επιδιώκουν πολλοί να κάνουν. Το design (ενός προϊόντος) είναι πιο ελκυστικό. Το κείμενο φαντάζει λίγο πιο βαρετό, λίγο πιο απλό, πιο καθημερινό.

Το να είσαι copywriter σημαίνει ότι είσαι και concept developer;

Είναι δύο πράγματα διαφορετικά. Μπορεί να τα έχει και τα δύο κάποιος, αλλά δεν είναι απαραίτητο. Για να υλοποιήσεις ένα concept χρειάζεσαι τον γραπτό λόγο. Χρειάζεται να είσαι copywriter. Αν είσαι copywriter, δεν χρειάζεται απαραίτητα να είσαι concept developer. Μπορείς να λειτουργείς διεκπαιρεωτικά. Μπορείς να πεις εγώ δεν μπορώ να δημιουργήσω διαφημιστικές ιδέες. Το ένα σίγουρα εμπεριέχει το άλλο σε ότι αφορά το development, αλλά στο κομμάτι του copywriting, o copywriter μπορεί απλά να ασχολείται με τις λέξεις. O κονσεπτάς (concept developer) χρειάζεται και τον γραπτό λόγο σχεδόν σε κάθε περίπτωση.

Ένας copywriter είναι και copytalker; 

Πλέον, ναι. Γιατί κομμάτι της δουλειάς μας σχετίζεται και με τον προφορικό λόγο. Αν είσαι copywriter, που ασχολείται με το γράψιμο προεκλογικών λόγων, στην ουσία είσαι copytalker. Ο γραπτός λόγος μετασχηματίζεται σε προφορικό λόγο, σε αγόρευση, σε ομιλία. Επομένως, έχουμε και αυτή την προφορική διάσταση.

Copywriting είναι ό,τι σχετίζεται με την επικοινωνία και την προβολή. Η επικοινωνία είναι και η διαφήμιση και η πολιτική, είναι το personal branding, είναι ακόμα και πράγματα πιο στείρα, πιο καθημερινά, πιο απλά, όπως το κομμάτι της συσκευασίας. Ακόμα και ο έλεγχος και η κειμενογράφηση των συστατικών μίας συσκευασίας είναι δουλειά ενός τεχνολόγου τροφίμων και ενός κειμενογράφου, ο οποίος τσεκάρει το τελικό αποτέλεσμα για τυχόν ορθογραφικά λάθη, το λεγόμενο copy editing – proofreading. Όπου υπάρχει λόγος, θεωρητικά οφείλει να υπάρχει κι ένας κειμενογράφος.

Το συγκεκριμένο επάγγελμα φαίνεται σίγουρα δημιουργικό. Ποιο όμως είναι το στοιχείο αυτό, που το καθιστά ενδιαφέρον και συναρπαστικό;

Είναι ένα επάγγελμα, το οποίο πραγματικά δεν σ’ αφήνει να βαρεθείς ποτέ. Είναι μία ενασχόληση, για την οποία οφείλεις να είσαι μέσα στην επικαιρότητα, να μπορείς να συνδυάζεις το παρελθόν της πληροφορίας που έχεις συλλέξει, την γνώση την οποία έχεις – ακαδημαϊκή ή όχι-, το σήμερα, την ποπ κουλτούρα. Να τα πάρεις όλα αυτά, να τα βάλεις στο μυαλό σου, να σκεφτείς και να δημιουργήσεις από ένα απλό κείμενο μέχρι ότι μπορείς να φανταστείς. Εκεί δηλαδή που φτάνει η φαντασία σου, είναι το όριο. Αυτό είναι που κάνει συναρπαστική κάθε ημέρα. Ακόμα και τις ημέρες, τις οποίες τα tasks μας, οι αποστολές μας είναι πιο απλές. Υπάρχουν, όμως, και οι άλλες οι ξεχωριστές, οι οποίες έρχονται και κάνουν αυτό το πράγμα συναρπαστικό και ελκυστικό. Εγώ, δεν έχω βαρεθεί. Δουλεύω 14 χρόνια ως κειμενογράφος. Αν εξαιρέσεις ελάχιστα περιστατικά και ελάχιστες ημέρες, δεν υπήρχε χρονική περίοδος που να έλεγα δεν πρέπει να κάνω αυτή τη δουλειά ή δεν θέλω να κάνω αυτή τη δουλειά. Το αγαπάω.

Λέγεται ότι το επάγγελμα γνωρίζει άνθιση περισσότερο τα τελευταία χρόνια χάρη στο διαδίκτυο και τις ηλεκτρονικές ιστοσελίδες. Επομένως, θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι copywriters ανήλθαν λόγω της εξέλιξης του διαδικτύου και των απαιτήσεων που αυτή δημιούργησε ή είναι ένα επάγγελμα που ανέκαθεν κατείχε σημαντική θέση στον τομέα της διαφήμισης;

Όσο υπάρχει διαφήμιση, υπάρχει και το κομμάτι του copywriting. Αν σκεφτείς ότι στις αρχές του προηγούμενου αιώνα η βασική δύναμη μίας διαφήμισης ήταν το λεκτικό της κομμάτι. Εκεί έμπαινε το χέρι του copywriter. Παλαιότερα, η δύναμη του copy δεν φαινόταν τόσο γιατί ήταν πολύ λιγότερες οι εκφάνσεις της. Ήταν λιγότερα τα μέσα. Λιγότερες οι ευκαιρίες να αναδειχθεί. Όμως, η δουλειά ήταν εξίσου σημαντική και πολύ κοντά στα μέτρα και στους όγκους, αναλογικά με αυτή που είναι σήμερα. Απλά, σήμερα είναι πολύ περισσότερα τα μέσα. Έχουμε τα ψηφιακά μέσα, το ίντερνετ, το newsletter. Είναι όλα αυτά που έρχονται και προσδίδουν όγκο, αλλά αναλογικά φαίνεται περισσότερο και η δική μας η δουλειά.

Διάβασα για τις διάφορες δράσεις σου, ότι γράφεις σενάρια, ιστορίες και κείμενα. Πώς κατορθώνεις να επιστρατεύεις τα κατάλληλα γλωσσικά και υφολογικά εργαλεία στην εκάστοτε περίπτωση;

Είναι ένα ιδιότυπο role-playing. Τη μία «ντύνομαι» κειμενογράφος, την άλλη «ντύνομαι» δημιουργικός, και σε κάποια άλλη «ντύνομαι» proofreader. Όχι ότι χρειάζομαι δημιουργικές εκτονώσεις, είναι απλά ότι μου αρέσει το γράψιμο και προσπαθώ να βρω όσο το δυνατόν περισσότερες πτυχές της καθημερινότητάς μου, στις οποίες να μπορώ να το εντάξω. Μπορεί να είναι μικρές ιστορίες, μπορεί να είναι blog, μπορεί να είναι concept που υλοποιώ εκτός δουλειάς. Σημασία έχει να βγαίνουν από μέσα σου. Από τη στιγμή που το συλλαμβάνεις, να το «γεννάς», να το βλέπεις να μεγαλώνει. Μπορεί να μην μεγαλώσει ποτέ, δεν έχει σημασία. Αρκεί να βγαίνει από μέσα σου. Αυτή είναι η δύναμη της δημιουργικότητας.

Ελλάδα Vs Εξωτερικό. Υπάρχει ζήτηση στη χώρα μας και αντίστοιχα στο εξωτερικό;

Όπου υπάρχει  ουσιαστική, δομημένη, τακτική και στρατηγική επικοινωνία, υπάρχει και η ανάγκη ύπαρξης copywriter. Είναι δύο διαφορετικές σχολές, η ευρωπαϊκή και η αμερικάνικη. Η ευρωπαϊκή στηρίζεται περισσότερο στο design. Η αμερικάνικη προσέγγιση στηρίζεται περισσότερο στα στοιχεία, τα δεδομένα, το κείμενο και λιγότερο στο design. Γι’ αυτό και οι Αμερικανοί αγοράζουν περισσότερο ευρωπαϊκό design. Όπου υπάρχει επικοινωνία, διαφήμιση, προβολή, υπάρχει και copywriter. Αλλιώς, είναι απλά design, δεν είναι διαφήμιση.

Θα πρότεινες σε νέους και νέες να στραφούν προς αυτό το επάγγελμα;

Θα τους πρότεινα να εξερευνήσουν αυτή την επιλογή. Να δουν πώς μπορούν να ταιριάξουν και πώς μπορούν να ανταποκριθούν σε μία καθημερινότητα, που μπορεί να είναι έως και βαρετή κάποιες φορές. Να δουν αν μπορούν να στηρίξουν παραμέτρους του copywriting, τις οποίες μπορεί να μην έχουν σκεφτεί μέχρι τώρα, εκτός αν θέλουν να εξειδικευτούν. Όλα σε συσχετισμό, όχι όμως με την παροδική του διάθεση. Όταν το αγαπάς, το κάνεις κάθε μέρα  και χωρίς κανένα απολύτως πρόβλημα.

Μετά το τέλος της συνέντευξης και αφού πάτησα stop στο recorder και στην κάμερα, έκανα μία off the record ερώτηση στον Γιώργο. Πιστεύεις ότι θα μπορούσα να ασχοληθώ με  τον χώρο; Και μου απάντησε «Ναι, σκέψου το πολύ σοβαρά». Το ίδιο θα πρότεινα κι εγώ σε εσάς, αν και εφόσον αγαπάτε και ξέρετε να χειρίζεστε τον γραπτό λόγο. Ναι, γιατί όχι;


Η συντακτική ομάδα του mycampus.gr ψάχνει για σένα θέματα που...εμπνέουν!

Leave a Reply

Η ηλ. διεύθυνσή σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *